顾均辉:领导者定位助三九感冒灵登冠军之位

2018-01-10 10:28:33来源:南方网
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图:定位落地专家顾均辉

近日,中国报告网发布《2017-2022年中国感冒药市场需求调研及投资策略研究报告》,报告数据显示,2017年我国感冒药品牌力指数得分排名第一的三九感冒灵达到531.2分。提到感冒药,34%的消费者首先会提到三九感冒灵,品牌联想度达到61%。定位落地专家顾均辉表示,三九感冒灵在消费者心智战场中赢得了不小的胜利,而它的胜利很大程度上得益于其市场领导者地位。

在这个传播过度的社会,企业面临的竞争环境越来越严峻,一方面身处信息爆炸的互联网时代,消费者在心智中建立起天然屏障筛选信息,另一方面产品从供小于求到供远远大于求,企业间的竞争已从产品之争悄然过渡到了认知之战。企业如何在激烈的商业大战中存活下来并脱颖而出呢?定位落地专家顾均辉认为,商场即战场,敌人即竞争对手,战场在顾客心智。而成为第一,是进入心智的捷径。

早在药品市场竞争逐渐激烈的2007年,三九感冒灵就以中国感冒药领导品牌的定位率先抢占了消费者心智,并连续几年稳坐销量冠军宝座,2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关,如今更是达到了每年超过25亿元的销量,先后赢得了“百姓放心药”“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。顾均辉认为,除了率先抢占消费者心智、建立市场领导者地位之外,三九感冒灵的成功也离不开其围绕定位展开的环环相扣的战略配称。

那么以定位为核心需要实施的战略配称有哪些?顾均辉指出,广告、公关、市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等,这些都统称为定位的配称。

以公关为例,三九感冒灵除了大力覆盖央视及各地方卫视外,还以影视剧和综艺为载体,将品牌DNA注入其中。2013年,三九感冒灵冠名植入国内首档亲子类真人秀《爸爸去哪儿第一季》,随着节目的火爆,三九感冒灵品牌的价值也得到了最大化释放。2015年又在《医馆笑传》《何以笙箫默》等影视剧中试水,2016年稳步推进执行《欢乐颂》《诛仙青云志》等内容植入影视剧项目。此外,还与《亲爱的客栈》《喜剧总动员》等多档综艺节目形成良性合作,有效地把观众对内容的偏好转嫁到品牌上,让消费者愿意二次分享优质的内容,增加传播的广度与深度,同时打造温暖的情感关怀,维持品牌好感度。

另外在销售渠道覆盖方面,三九感冒灵着力推动渠道下沉和更广覆盖,聚焦与连锁客户的战略合作,提升直控终端占比,从而提升销售效率。三九感冒灵还积极推进与电商的业务合作,加快电商渠道的建设,通过天猫等优质电商平台进行品牌形象推广与消费者沟通。此外在产品升级方面,三九感冒灵与国内外顶级技术单位、专家开展了全方位合作,通过智能化生产、药材资源规范化种植、药品机理研究、药物经济学评价、临床研究等措施不断提高药品质量。顾均辉提出,“关键战略配称和定位应该是五五开的关系——定位给了你方向,而配称教你如何在这个方向跑得更快。”

“从定位角度来看,企业的成果就是在某一领域占据领导者地位,谈到一个品类,消费者就会想起你的品牌。”顾均辉点评三九感冒灵时表示,“‘感冒药品牌力指数排名’用数据证明了三九感冒灵所获得的成果,企业的成果在外不在内,存在于消费者心智中。”


责编:王瑞景

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